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[P] 수사학을 아시나요? (광고사례를 통해 본 수사학의 이해)

단미채미 2010. 10. 13. 17:42
언어는 존재의 집이다. - 하이데거
내 언어의 한계가 곧 내 세계의 한계이다. - 비트겐슈타인








 


CSI? 셜록홈즈?







수사학이란?

제가 말하고자 하는 수사학(rhetoric)은 언어학 적인 것으로써 고대 그리스의 민주주의 제도에서 시작했습니다. 당시 재판정에서는 판사의 판결에 배심원의 의견을 중시했기 때문에, 많은 배심원들을 설득하는 말솜씨로 수사학이 연구되고 발달되었습니다. 이 당시 수사학이란 '웅변술' 또는 '변론술'이라고 말 할 수 있습니다. 다시 말해 어떤 대상에 대한 설득을 위하여 말을 잘하는 기술인 것입니다.


한편, 동양에서의 개념은 조금 다르게 받아들여집니다. 말과 글을 닦거나 꾸미는 행위 의미합니다.

이러한 수사학은 효과적이고 감동적인 글을 쓰는데 도움이 되기도 합니다. 이번 포스팅에서는 광고카피에 수사학이 사용된 사례를 통해 이에 대해 생각해 보는 포스팅을 하려고 합니다. 광고에 수사학적 접근방법을 사용하면 광고메시지를 부각하는 것이 가능해지기 때문입니다. 다만 광고 수사학이란 동양과 서양의 수사학 개념을 모두 포함합니다. 정리하면 '보다 효과적으로 소비자를 설득하기 위하여 언어적, 시각적 메시지를 궁리하는 광고창작의 기술과 방법' 이라고 나타낼 수 있겠습니다.






수사학을 사용함으로써 얻을 수 있는 부각효과


앞서 말했듯이 광고에서 수사학 기법을 사용하는 경우 메시지를 부각할 수 있다고 했는데요, 그 6가지의 부각효과는 이렇습니다.
 

상품 특성의 부각효과 : 광고의 모든 요소들은 상품의 특성을 잘 부각시키는 데 집중되고 있습니다. 직접적 표현으로도 상품의 특성을 부각시킬 수 있겠지만 광고 수사법을 활용하여 좀더 쉽고 명쾌하게 부각시키고 있습니다. 

소비자 혜택의 부각효과 : 소비자 혜택이 광고에서 잘 부각된다면 소비자를 움직일 수 있는 효과적 광고가 될 가능성이 높아집니다. 광고 수사법을 활용하여 소비자 혜택을 보다 강력하게 전달함으로써 광고언어는 그 효과를 발휘하게 됩니다.

일반적 주장의 부각효과 : 광고에서는 기업이 소비자를 향해 전하고 싶은 메시지가 강하게 드러나는 경우가 많습니다. 이와 같이 광고 수사법을 활용하여 기업이 전달하고자 하는 일반적 메시지를 강하고 효과적으로 전달할 수 있습니다.

브랜드 이름의 부각효과 : 소비자에게 어떤 상품의 이름이나 브랜드 이름을 기억시키는 방법은 여러 가지가 있을 수 있습니다. 그 중에서도 수사법을 이용하면 상품 이름이나 브랜드 이름을 소비자의 마음속에 부각시킬 수 있다는 것입니다.

광고상황의 부각효과 : 광고에서는 상품을 그대로 보여주기도 하지만 광고 창작자의 상상력에 따라 어떤 이미지가 덧붙여지기도 합니다. 이 과정에서 상품을 둘러싼 상황이나 배경이 등장하는데 광고 수사법을 활용하면 그런 상황을 보다 효과적으로 부각시킬 수 있게됩니다.
 
주목성의 부각효과 : 광고에서는 소비자의 주목을 끌기 위하여 다양한 노력을 기울입니다. 일반적을 소비자의 시선은 광고의 시각적 표현에 머무르기 쉽지만 언어적 수사법을 활용한다면 그림 못지않은 효과를 발휘하게 됩니다.





광고에서 찾아볼 수 있는 수사학

이제 '말멋'을 높이는 수사학이 광고에서 나타난 사례를 소개할게요.:-)




첫 번째는 직유법 입니다. 모든 비유법 중 가장 역사가 오래된 것으로, 원관념 A에 보조관념 B를 직접적으로 비유하는 방법입니다. ~처럼, ~같이 등의 연결어를 사용하는 특징을 지닙니다.

예)     피부에 조명을 탁 켠것 처럼 환하게 -HERA-
         세상이 SM3만큼 조용했으면 좋겠습니다. -삼성르노자동차-
         다이아몬드처럼 화사하게 빛나는 0.1캐럿 피부 -다나한-

 



두 번째는 풍유법 입니다. 말하고자 하는 원관념을 숨긴 상태에서 전하고자 하는 메시지를직접 드러내기 않고 속담이나 격언을 차용하여 간접적으로 암시여 유추하게 하는 수사법입니다. 우리나라 같은 경우에는 특히 속담을 활용하는 경우가 많은데, 속담을 그래도 적용시킨 것과(ex. 소 잃고 외양간 고친다. -현대해상보험- ) 속담의 의미를 의도적으로 조작하여 의미를 변형시킨 유형(ex. 뛰는 노트북 위에 나는 ThinkPad. -LG IBM ThinkPad- ) 등이 있습니다.

가장 최근의 광고카피에서는
예)    인생은 짧고 바나나는 길다는 것을 깨닫게 만든다. -베스킨라빈스 파핑파핑바나나- 
         4주는 짧고 속눈썹은 길다. -에뛰드하우스-


 




등이 있습니다. 두 개 모두 속담의 의미를 의도적으로 조작하여 의미를 변형시킨 유형이 되겠습니다.

위에 언급한 직유법과 풍유법은 모두 비유법에 속합니다.





변화에 관련된 수사법 중 하나는 도치법 입니다. 의도적으로 언어의 배열위치를 바꾸고 문법적 순서를 뒤바꾸어 어떤 표현을 강조하는 수사법입니다. 보통 특정한 핵심어를 강조하기 위해서 쓰이는 것이 일반적이지만 카피에 생동감을 더해주고 소비자 해동을 직접적으로 촉구하는 효과도 지닙니다.


예)     깨워라! 네 안의 세상을  -펩시-
         행복합니다, 당신의 향기가 될 수 있어서  -샤프란-
         아우디가 디젤승용차를 보여주기 전에는 그 누구도 상상조차 하지못했다. 1989년 이전 까지는.  -아우디코리아-









이러한 변화와 관련된 또 다른 수사법은 의문법 입니다. 평서문을 의문문으로 바꿔서 표현함으로써 소비자의 호기심을 유발하는 특징을 지닙니다. 일단 질문을 던지면 소비자는 심정적으로 대답을 준비할 수 있으므로, 소비자를 질문에 참여시켜 상호작용을 유발하는 것입니다. 이러한 의문법을 활용할 경우 오랫동안 생각해서 나오는 문을 던지기 보다 곧바로 답을 찾을 수 있는 질문이 바람직합니다. 애매한 질문은 오히려 소비자들의 외면을 초래하기 때문입니다.

예)      누가 나이키를 신는가?  -나이키-
           당신의 화장품을 몇%가 자연입니까?  -비욘드-
           왜 화장품에 티백을 썼을까?  -스킨푸드-
           마흔 다섯의 화장품, 왜 달라야 할까요?  -로제화장품-








마지막으로 변화와 관련된 수사법을 한 가지 더 설명하면 생략법 이 있습니다. 대체로 카피의 끛부분에 말줄임표(…)를 붙여 단어나 음절 또는 구절 등을 생략함으로써 여운을 남기는 수사법으로, 광고에서 특정 요소를 의도적으로 함략함으로써 소비자 스스로 생략된 부분을 보충하도록 촉구하는 전략입니다. 이런 경우 소비자의 흥미를 불러일으키는 경우가 많으며 이렇게 되면 소비자 스스로 생략된 문장을 완성하려는 경향도 있습니다. 하지만 어떤 구체적 의미를 암시하지 않은 상태에서 지나치게 문장을 생략하면 전달하려는 의미가 모호해질 수 있으므로 적절히 생략하는 것이 바람직합니다.

예)     동유럽, 귀를 기울이면…  -대한항공-
          트윈케이크가 답답한 나이라면 … 파우더만으로 불안한 나이라면…  -마몽드-








변화 말고도 강조와 관련된 수사법도 다양하게 존재합니다. 파격어법을 그 예도 들 수 있습니다. 한글과 카피의 의미를 강조하기 위하여 한자 또는 한자와 영어 등의 조합을 통하여 의도적으로 문법을 파괴하여 제시하는 수사법입니다. 소비자는 어떤 대상을 지각할 때 평범한 것보다 특이한 것에 대해 큰 영향을 받기 떄문입니다. 따라서 카피라이터는 의도적으로 문법을 파괴하여 사람들의 주목을 얻고자 합니다.



예)    노래? 내가 좀 돼지.  -돼지바-
         산사춘愛 빠졌다.  -산사춘-

         






소리를 이용한 광고 또한 소비자의 주목을 얻는데 좋습니다. 의성법은 사물이나 동물이 내는 소리를 활용하여 표현하는 수사법으로써 일반적으로 의성어로 알려진 단어들을 활용하기도 합니다. 특히 소리를 사용하면 상품에 생동감을 불어넣고 식음료의 맛 감을 살리는 데도 효과가 배가되기 때문입니다. 그래서 식음료나 과자류에 자주 활용이 되었습니다.

예)    톡! 의 열기속으로 TOK! FEVER  -Cass-
         불 위에서 지글지글, 맛있는 버거킹으로 오세요!  -버거킹 불고기와퍼-










언어게임에 의한 의미의 교환 = 수사학

광고에서 가장 중요하고 재미있는 주제 가운데 하나는 창의성입니다. "팔리지 않는 광고는 창의적이지 않다 - 오길비- " 라고 언급한 바와 같이 광고 창의성은 브랜드 커뮤니케이션에 영향을 미치는 주요 요인 중 하나 이며, 광고 효과는 광고표현의 창의성 여부에 따라 달라질 수 있습니다. 하지만 앞에서 보았던 사례에서 알 수 있듯이, 수사학을 이용한다면 더욱 효과적이고 감동적인 카피를 창작할 수 있습니다. 카피와 언어는 불가분의 관게에 있고 광고카피가 언어표현의 일종이라는 점에서 수사학은 더욱 중요하게 여겨진다고 보입니다.